شاید برایتان عجیب باشد! اما مدتی است دیگر مک دونالد چندان محبوب نیست؛ فروش این مجموعه رستوران ها و سود سهام آنها در حال کاهش است و رستوران های زنجیره ای فست فودها به سرعت در حال گسترش هستند. اینجاست که باید به این فکر افتاد: “حتی بهترین ها هم می توانند شکست بخورند”
به همین دلیل، این غول بزرگ غذاهای فوری، دیروز افسر ارشد بازاریابی جهانی جدید خود یعنی سیلویا لاگنادو را معرفی کرد. استیو استربروک، مدیرعامل مک دونالد که از ماه مارس به این شرکت پیوسته است لاگنادو را به عنوان مسئول تثبیت موقعیت مک دونالد به عنوان یک «شرکت برگر مدرن و مترقی» انتخاب کرد.
حالا خانم لاگنادو چه باید بکند؟ باید به چه مسائلی بپردازد؟ با استفاده از چه راهکارهایی می تواند مک دونالد را به جایگاه قبلی خود برگرداند؟
۱- در آغوش کشیدن نوآوری
دیوید گاسپار، مدیرعامل دی دی جی که یک شرکت مشاوره ای با محوریت ایجاد استارت آپ هایی در شرکت های فورچن ۵۰۰ است، اظهار داشت: «مک دونالد قربانی فرهنگ سازمانی ترس و عدم اطمینانی شد که به یک هنجار جدید تبدیل شد. افسر ارشد بازاریابی جهانی جدید باید در برابر تمایلات این شرکت برای پسرفت مقاومت کند و راه را برای نوآوری در محصولات، خدمات، فناوری و خدمات به مشتریان و نیز ایجاد ایده ها و کسب و کار های جدید باز کند تا هم ارزش سهام مک دونالد را بالا ببرد و هم مک دونالد را با قرن ۲۱ آشنا کند.
۲- ایجاد شفافیت
الا کونوپولوسکی، مدیر برنامه ریزی شرکت جهانی Havas در نیویورک گفت: «مک دونالد ممکن است واقعا با مسئله کیفیت غذا مواجه باشد یا نباشد، اما روشن است که مسئولان آن با ادراک کیفیت مشکل دارند. سال گذشته کمپینی با شعار «مواد غذایی ما، سوالات شما» در جهت شفاف سازی برگزار شد که یک گام استراتژیک در مسیر درست بود، اما به نظر می رسید بیشتر یک جلسه پرسش و پاسخ باشد و خبری از تغییر واقعی نبود و فقط مسئله را بازتر کرد.»

۳- بازسازی وفاداری
دیوید مک اینیش، نایب رئیس بخش بازاریابی در آکوئیسیو گفت: «مک دونالد همیشه موفقیتش را مدیون وفاداری مشتری هایش است؛ این رستوران در روزهای اولیه با شعار «بیش از X میلیارد فروش» و موفقیت فوق العاده اش در مسابقات بازی مونوپولی (انحصاری) فعالیت می کرد. حال این مجموعه باید روی فناوری آغوش بگشاید و به سوی برنامه های وفاداری تلفن همراه گام بردارد که به مشتریان خود پاداش می دهند.»
گونوپولسکی در این زمینه هشدار داد و گفت که باید این حرکت به سوی فناوری را درست انجام داد. در جشن های ۱۰۰۰ ساله «دروغ سنج هایی پیدا می شود که به دقت و برای کار بازاریابی تنظیم شده اند.»
۴- نام تجاری در سطح جهانی
گونوپولسکی گفت: «البته لیست های غذایی مک دونالد در سراسر جهان متفاوت هستند، اما من فکر می کنم ضروری است که مردم بدانند اهداف یک برند چیست و هم در سطح شخصی و هم در سطح جامعه با آن اهداف ارتباط برقرار کنند. قطعا مک دونالد از لحاظ دسترسی یک نام تجاری انبوه در سطح جهانی است اما از نگاه مصرف کنندگان، بخش مرکزی آن یک نام تجاری آمریکایی است که هم مایه نعمت است و هم باعث لعنت است.»
۵- به برگر افتخار کنید
همه قبول دارند که مک دونالد باید لیست غذاهایش را ارتقا دهد، اما مارتین مک نالتی، مدیرعامل شرکت فوروارد تری دی که یک فروشگاه بازاریابی جست و جویی و بازاریابی نمایشی است، می گوید فروشگاه های زنجیره ای مک دونالد باید حتی درحالی که به سوی مواد غذایی سالم و باکیفیت تر حرکت می کنند، هویت برگری شان را بپذیرند. او گفت: «به نظر می رسد زمانی که دیگران از خط تولید خود دفاع نمی کنند، مک دونالد باید از خط تولیدش دفاع کند. مثلا کسی در مورد محتوای چربی برگرهای Shake Shack از آنها سوال نمی کند و یا کسی فایو گایز را به خاطر نداشتن سالاد در میان لیست غذایی اش سرزنش نمی کند.»
او بر این باور است که مک دونالد به گزینه های تشویقی در مورد برگر هایش نیاز دارد تا به رقابت با رقبای جدیدتر خود بپردازد. او گفت: «مطمئنا برگرها مثل کلم پیچ برای بدن شما مفید نیستند اما هرگز قرار بر این نبوده که برگر سالم تر از کلم باشد. اگر افسر ارشد بازاریابی جهانی جدید بخواهد کاری انجام دهد آن کار باید بازگرداندن غرور به وعده غذایی مورد علاقه این کشور یعنی برگر باشد و نباید دیگر به خاطر اینکه کار اصلی این رستوران ها ارائه برگر است عذرخواهی کند.»